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中国新闻周刊重磅调查:巨婴拼多多(2)

时间:2019-02-14 来源:襄樊新闻网
 

“我们算是开创了一个新的购物方式,这种新的购物方式就是有好东西和朋友去分享,拉上几个人拼在一起买东西。和以前搜索电商不一样,这个东西有效地把优质的商品内容和人与人之间的互动,还有通过社交媒体的传播结合了起来。”黄峥早在2016年的一次分享中说。

根据电子商务研究中心的数据显示,2017年,中国网购用户达53亿,但增速回落至6.6%,电商巨头要获取新用户越来越难。对于移动互联网这个全新的战场来说,快速、低成本获取流量成为决胜关键点。另一方面,县一级和农村消费能力逐步释放,国家统计局数据显示,2017年三四线及以下城市社会消费总额占比逐步提升至49%。《2017中国电商年度发展报告》显示,2017年,农村电商零售规模占比提升至17%,同比增长38.3%,高出城市56个百分点。拼多多就在此时入场,以“低价+拼团”的模式依托微信获得低成本流量,快速崛起。

对拼多多现象,有一种流传最广的解释是:“拼多多能成功,在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群。”用黄峥自己的说法是:“我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”

拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例。不少观察者认为,京东和阿里都极力想做而没有做成的事情,黄峥做到了。阿里一直试图在社交领域有所突破,但从“来往”到“圈子”处处碰壁。而京东牵手腾讯多年,都未能真正河南治疗癫痫病好的偏方擦出“电商+社交”的火花。

拼多多在腾讯社交流量的助力下,不断地鼓励和诱导用户转发,以近乎零成本的方式,刺激了新用户的增加和销售的发生。

外界因此给拼多多贴上了“社交电商”的标签。黄峥在早期也谈过这个概念,但在最近开始希望摆脱这个标签。

在6月的媒体沟通会上,黄峥对“社交电商”这个标签提出了质疑,他表示,“社交电商这个词,我觉得是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”

“可能说拼多多它是切了社交的这部分免费的流量,但是把它说成一个社交电商,其实是个误读。”拼多多内部人士对《中围新闻周刊》表示,拼多多内部的定义,是新电商,“相对于传统电商而言”。

该内部人士认为,拼多多与淘宝和京东等“传统电商”的区别,最基本的是技术底层模式不同,“淘宝和京东,其实本质上还是搜索逻辑,也就是中央集中的超级大脑的模式,平台和每一个消费者去发生交互,然后记住每个消费者的喜好,给他做个性化的推荐”。她表示,拼多多的技术底层,属于分布式人工智能的玩法。

黄峥在递交招股书后给潜在投资人的一封公开信中如此描述:“在过去的三年里,拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验——拼。我们可以合理地期待,‘拼’会演变出各种版本。”

黄峥将之命名眼睛向上翻,然后抽搐,这是怎么了?为,“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。

在一些研究者看来,尽管拼多多本身充满争议,但公允地来看,拼多多对整个电商行业的贡献不可否认。

“非常大的一个贡献就是,助力一些下沉的用户养成移动网购的习惯,在这样的一个进程中确确实实是功不可没的。”易观智库电商分析师王会娥告诉《中国新闻周刊》,近两年来,主流的电商平台,尤其是一些大的综合电商平台,用户规模都没有实现快速增长,其实并没有涵盖到下沉人群,并没有激发下沉人群在移动端的购物习惯,而拼多多做成了这件事,“确确实实是带来了整个移动购物市场的增量空间”。

短暂的流量狂欢?

不过,不管是拼团,还是社交电商,其实都不是拼多多的独创,更谈不上创新。因此,不少人认为,拼多多并没有真正的模式创新。一位京东高层曾评价,拼多多模式简单粗暴,低价策略吸引的都是价格敏感性客户,这注定了中高端人群也许永远不会去拼多多平台上买东西。

对此,黄峥在接受《财经》专访时回应,“我们也卖iPhone x,低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是‘便宜’,而是满足用户心里占便宜的感觉。”

有人曾经做过实验,20元钱在拼多多平台上能买东营癫痫病医院到什么?结果发现,可以买到的东西超出想象:2.5元包邮的3条数据线、2.08元包邮的擦地毛巾、4 2元包邮的体重秤、99元包邮的50件除菌宝、42元包邮的10000个塑料袋、1.7元包邮的围裙……

商家叶子告诉《中国新闻周刊》,她被拼多多认为“描述不符”的那款男士凉鞋,活动价格仅售21 9元,不到一个月时间就卖了5000多双。货源都来自己家族在温州的工厂,没有任何品牌,“之所以价格这么低,是因为我们有供应链优势,在淡季的时候,为了养着工厂的工人,不赚钱也要卖。”

“拼多多的核心竞争力在于低价。”电子商务研究中心主任曹磊告诉《中国新闻周刊》,低价打法瞄准对价格极其敏感的城市女性,随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。

“有一些人在吃牛排、喝红酒,还有一些人可能在啃红薯。对这些啃红薯的、相对来讲收入比较低的群体,如果当他们去选择奶粉的时候,摆在他们眼前可能有两种选择,一种是品牌商的、将要临期、但是价格低廉的奶粉,还有一种是三无奶粉。那他们会怎么选7”易观智库电商分析师王会娥告诉《中国新闻周刊》,大部分人肯定会选品牌商的临期奶粉。她认为,拼多多提供了这样一个平台,让低收入人群有渠道去购买这些产品,“如果没有这个选择的话,他可能只能在线下购买那些三无产品。”

拼多多的客单价,也基本可以在行业中垫底治癫痫病好的专科医院。黄峥在采访中透露,拼多多早期客单价只有十几元,目前已经上升到了四五十元。

“历史上做过低价策略的很多,比如说阿里做的聚划算,还包括其他的平台也在做,为什么没做起来?为什么拼多多能做起来7如果只是靠低价因素去吸引的话,这显然不现实。”前述拼多多内部人士对《中国新闻周刊》表示,外界认为拼多多的核心在于低价策略的逻辑站不住脚,“在这方面,拼多多没有先发优势,而很多平台有先发优势,为什么没做起来呢?”

“我们的核心就是五环内的人理解不了。”黄峥的这句话被广为传播。

而在一些观察者看来,这句话背后其实折射了拼多多模式中的最大困境:拼多多当前无力获得明显具有消费升级潜力的一线市场,只能通过低价手段来获得中低端市场的消费存量。

拼多多模式本身的危机已经开始让人担心。一位业内人士告诉《中国新闻周刊》,低价本身是一种营销手段,拼多多却把营销手段做成了商业模式,“不知道未来拼多多到底要做什么?”

在他看来,拼多多整合了部分低端产能,凭借着腾讯的流量优势,以低价的方式迅速占领市场。但如果长此以往,势必会将自己局限于这条低端的价值链上。

更有尖锐的声音认为,拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环,外部面对大量竞争对手,一旦拼多多拼团价格优势不再,用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。

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